曾经，“在保温杯里泡枸杞”的段子风靡一时；现如今，大把吃保健品才是年轻人“正经”养生生活的标配。
随着国民健康意识增强，保健品行业也开始崛起。尤其在疫情爆发后，人们对健康的需求出现井喷，中国保健品行业或将迎来“黄金年代”。
在京东上，今年第一季度营养保健品类销量增速显著。1-3月，国内自营的益生菌品类成交额增长超过200%，进口自营抗氧化品类成交额同比增长近200倍。
此外，京东上众多国内外保健品大牌成交额高速增长，如FANCL Health Science 同比增长25倍、Swisse同比增长13倍、萃益维（CENOVIS）同比增长10倍。据公开数据，一季度有累计150多个营养保健品类商家入驻京东。
今年春节期间，苏宁易购的保健品销量同比增长128%，而且购买者以30-34年龄段的“家庭主心骨”为主。
实际上，在保健品营销渠道中，直销渠道已经趋于饱和，而电商正迎来快速增长期。据业内人士透露，2018年，我国保健食品销售渠道结构直销占47%、线上占31.9%、药店占8.3%、商超占2.5%。
「创业最前线」在淘宝和京东网页端搜索“保健品”，分别均弹出100页产品。按照销量从高到低排序，前者排在第一位的是一款减脂胶囊，显示有10万+人收货。后者是汤臣倍健健力多氨糖软骨素钙片。
保健品可以做成蔓越莓、黄桃、芒果口味吗？
保健品可以做成咀嚼片、软糖、爆珠、奶昔吗？
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这在过去是难以想象的，但年轻人的需求和脑洞，正在让市场变得更加丰富多元。相较于从前沉闷单调的“保健品”形象，“功能性食品”以更新潮、更张扬的产品形态登上舞台。
“每个人家里都有半瓶保健品。”胡然说。她是新锐功能性食品品牌minayo的创始人，拥有得天独厚的跨境供应链优势，也对市场业态展现出深刻的洞察：显然，为了尽早消耗掉家里的“半瓶保健品”，消费者需要一个坚持服用的动力。
而最实在的动力就是两个字：好吃。
这让功能性食品从创始之日起，就积极追求口味和形态的创新。整体来看，它们身上的“药物”属性越来越淡，而更趋向“零食”范畴。minayo开发出富铁软糖、维生素软糖以招徕年轻顾客，新锐营养品牌WonderLab更是力推蔓越莓、金桔柠檬、榛子黑巧等新奇口味，在口感上大做文章。
“传统保健食品的主要受众是中老年和亚健康人群，体验感也更偏向药品。”WonderLab相关负责人介绍，“作为面向年轻人的新营养产品，我们希望在坚持打造科学有料的产品同时，设计和沟通上也更加时尚、更加年轻。”
与其说功能性食品是“青春版”保健品，倒不如说，它是保健品的“继承者”。
风格活泼生动，但依然保有严肃的内核。迎合年轻人“养生”的功能性食品，已然成为保健品行业未来的发展趋势。
作为一个新兴市场，功能性食品自然有诸多问题需要面对。
相关监管法规尚处于起步期，媒体和舆论环境也不尽友善。有品牌坦言：欧美老百姓习以为常的东西，在国内却被打成“智商税”，“还是有点冤的。”
隐忧是客观存在的，但显然无法阻挡这届年轻人掀起的养生大潮，以及国内市场对健康需求的迅猛爆发。胡然回忆：先前去海外考察时，团队成员都会顺手买些POLA、FANCL、Swisse等营养品回国，而到了2018年前后，国内的货源就足以覆盖他们的需求。
同时，今年1月，国家卫健委发文，将玻尿酸的适用范围从保健品范围扩大至普通食品，这意味着“口服玻尿酸”即将成为现实。
这是一个充满新的机遇、新的挑战和变数的市场。将自身定义为“新营养品牌”的WonderLab，用三个“新”勾勒出这个市场的轮廓：新的消费人群、新的营销场景、新的产品体验。
在需求多样化、成分多元化的趋势下，越来越多功能性食品商家入驻天猫医药健康平台。他们不仅借力天猫的严格审核，也通过接轨天猫数字化等多方面平台能力，在孵化功能性食品新趋势、新品牌、新功能的路上走得更快。
“年轻人是新品牌主打的客群，天猫则是功能性食品新成分孵化的首选阵地。”天猫医药健康保健行业负责人旭宏表示。
根据中商产业研究院预测，至2022年，功能性食品市场规模将突破6000亿元。有人形容中国功能性食品赛道的现状，颇像是美国90年代保健品爆发式增长的前夜。
旭宏说，在天猫医药健康平台的能力加持下，功能性食品品牌的成分创新之路，将获得前所未有的提速。
在黎明到来之前，有心人已经整装待发。蓝海广袤无边，值得扬帆探险。
刘畅认为，从产品方面，未来保健品行业可能会更加趋向于细分化，品牌会针对不同人群、性别、年龄的需求研发出新产品；同时，汤臣倍健、善存、安琪酵母这些大品牌在消费者心中的认知程度比较高，将长期享受到市场红利。
“这毕竟是一个很专业的行业，应该有更专业的人去生产和销售，从而使消费者得到更专业的指引。”刘畅说道。
对此，朱丹蓬也持有相同看法，他进一步表示：“无论是新兴品牌想要弯道超车还是老品牌想巩固市场份额，创新升级迭代都是企业谋求生存的‘铁律’。”
可以预见的是，随着全球疫情的缓解，年轻一代的健康意识会进一步提升，保健品行业的市场规模和发展前景将更加广阔。
