昨日一则《波司登羽绒服上万》的消息惊掉了大众的“下巴”，众人开始对波司登定价一事众说纷纭，国潮是否虚高和浮夸成为议论之焦点。
但根据实际调查，目前该品牌的价格最高在5000元左右，万元系列只是两年前的定制款。
这看似是一起时间错位的“乌龙”事件，但实际上，近几年来波司登确实在进行高端化转型，试图成为中国的“加拿大鹅”。
易观新消费行业资深分析师李应涛直言，国内羽绒服品牌在万元价位是空白，这让进入中国的加拿大鹅“钻了空子”，一下卖了几十个亿，“现在即使定价过万，也有很多人群可以撑得起这个消费”。他认为，波司登的品牌定位是专业羽绒服，高端化并非“自不量力”，具有可行性。
无论其定位如何，一个有意思的现象是，波司登羽绒服遍布中国大街小巷，且有72%的零售网点仍然位于3线及以下城市。但在其官网上，却很难找到一张国人的照片，所有海报，都是清一色的洋模特。
波司登从1976年成立之后，一直处于快速发展之中，并于2007年在香港上市，成为“羽绒服第一股”。专注在羽绒服业务上已经无法满足波司登扩大市场的野心，在登陆资本市场后，波司登开始思考如何打破羽绒服产品的季节性限制。2007年，波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门，其创始人高德康希望用不同的子品牌，分别去向高端和中低端市场攻城略地。
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波司登改变目标，要成为多品牌服装运营商，其被概括为“四季化、多品牌化和国际化”的长达10年的多元化战略也拉开序幕。
波司登的业务不断扩展，男装、女装、童装、校服，不同的服装品类几乎样样都被囊括其中；并且还先后收购了杰西、邦宝等服装品牌。
四季化品牌和国际化道路走得不太成功，波司登也在思考接下来该怎么办。
2017年，波司登向咨询服务公司抛出了自己的困惑。当时上海君智咨询公司给它提出了3点建议：第一是聚焦羽绒服市场；第二是品牌更新，抓住主流人群；第三则是继续扩大市场份额。
事实上，在波司登“焦头烂额”的2015年，在国内羽绒服市场中，波司登仍然占据了国内28.95％的份额，排名第一；排名第二且占据10.82％市场份额的雪中飞，也是波司登旗下品牌。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《财经天下》周刊表示，羽绒服是其他四季化和快时尚品牌全品类当中的细分领域，而波司登羽绒服更具有产业优势，更加细分化、多元化、场景化。
“所以直观而言，用户对它的认知就是会贴上标签，自然而然认为‘羽绒服等于波司登’。”他认为。
兜兜转转，波司登终于认清了在大众心目中“波司登=羽绒服”的品牌定位，发现自己无法逃脱羽绒服的“魔咒”。2017年11月，波司登终于“回归本心”，并确立了其“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，开始聚焦1000元-5000元之间的中高端羽绒服市场。
曾几何时，波司登走得还是亲民路线。但是2018年开始，该品牌羽绒服全面提价，涨幅20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。
根据财报数据，在2020/2021财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过人民币1800元的销售收入占比达到31.8%，同比提升4.3个百分点。
波司登CFO朱高峰在今年业绩说明会上表示：“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”而根据羽绒服产品价格定位，不难看出波司登正逐渐向高端品牌靠拢。
同样将羽绒服作为主打品类的优衣库薄款羽绒服，主销价格带在500元左右，厚款羽绒基本在1000元左右。
同时加拿大鹅、北面等品牌占据高端市场，波司登的价位介于高端与中低端之间。分析师李应涛认为，该品牌的价格定位在当下的市场，具有优势。
从波司登的年报来看，集团连续三年营收稳健增长，2020财年营收再创历史新高，达人民币135.2亿元，同比增长10.9%，归属股东净利润约人民币17.1亿元，同比增长42.1%。即使面对新冠疫情和外部环境的挑战，2020财年，其经营活动现金流也达到为31.3亿元，同比上升155.8%。
疫情之下，国内多家服饰品企业都受到重创，大部分服装上市企业在疫情“黑天鹅”下难逃业绩下滑的困境。波司登能够逆势取得业绩稳定增长，很大一部分原因是羽毛服属于基础消费必需品，受疫情影响较小。
波司登年报显示，截止2021年3月31日，集团72%的零售网点仍然位于3线及以下城市。也就是说，低线城市仍然是波司登的消费主体。
有用户直言道，波司登推出上万元的羽绒服没有问题，但问题在于是否具有过硬的产品和溢价能力，洋品牌的高端路线值得借鉴，但“步伐过急，容易摔跟头。步伐过大，也容易扯到蛋”。
