最惨赛道居家健身来了，一年跌去2500亿

　　健身界的奈飞，匆匆陨落了。
　　
　　2022开年以来，曾经炙手可热的美国健身平台Peloton正在经历一场生死劫——公司大裁员，CEO被辞退，股价跌到了谷底，希望寻求变卖。相比最巅峰的时候，Peloton这一年市值蒸发近400亿美元（合计约人民币2500亿元），堪称年度最惨公司。
　　
　　正所谓成也疫情，败也疫情。成立于2012年的Peloton主打居家健身，核心产品便是一款自研的动感单车。在疫情之前，这家公司表现平平，市值一度跌倒只有数十亿美元。直到2020年，疫情掀起了居家潮，Peloton一飞冲天，最高撑到了500亿美元市值，也迅速带火了居家健身赛道。
　　
　　然而好景不长。随着欧美疫情躺平，居家减少，Peloton开始一落千丈。而这样的一幕也让国内VC开始悄悄捏一把汗——过去两年，居家赛道同样席卷国内创投圈，Keep融资火爆，还涌现了以FITURE为代表的的居家健身镜赛道。Peloton的陨落，无疑为居家健身赛道蒙上了一层阴影。
　　
　　01
　　
　　他做了一台动感单车
　　
　　疫情带火了，坐拥3000亿市值
　　
　　Peloton的创始人进入健身行业，纯属偶然。
　　
　　Peloton的创始人John Foley创业时已年过40岁。资料显示，John出生在一个普通工薪阶层家庭，毕业于乔治亚理工大学。25岁，他进入citysearch.com工作，这份工作也帮助他走进哈佛商学院。2001年毕业的时候，John到了BMG音乐工作。后来，John加入了一家大公司IAC，做到高管后又跳槽到老牌书店品牌Barnes&Noble的数字营销部门担任主管，竞争对手是强大的亚马逊。
　　
　　与此同时，John注意到在纽约boutique fitness开始流行。他的太太也是一位健身爱好者，经常早上6点多起床预约当天的课程，但依旧很难抢到热门的课。这给John一些启发，如果可以创造一个在线的健身体验平台，让大家在家就可以健身，这样就不用受时间和空间的限制了。倘若做的足够大，全世界的人都可以参与进来，这一门生意充满了巨大想象。
　　
　　说干就干。2012年，John辞职并创立Peloton。一开始，他找到了几位联合创始人——Tom Cortese，Hisao Kushi，Yony Feng还有Graham Stanton。2013年，John团队研发出第一个Peloton单车的原型，2014年推出其第一款可以联网的动感单车。
　　
　　Peloton最早的第一笔投资是John从朋友和亲戚之中筹得的20多万美金，彼时项目估值160万美金。根据公开的报道，当时John担任CEO，拥有25人的团队。白天他出去融资，晚上下班后自己打扫办公室，为了省下在纽约雇清洁工的一笔钱。
　　
　　创业前三年，Peloton并没有获得VC的青睐，但他说服了100位个人投资人，每个人大概给了他25000-50000美元，大多是他的朋友和朋友的朋友。就这样，Peloton筹了1000万美金。
　　
　　直到2015年，老虎环球基金领投了Peloton的第一轮机构融资。后来，随着Peleton声名鹊起，以前不相信Peleton的VC们开始意识到Peleton或许是一种革命性的产品和商业模式。
　　
　　次年4月，Peloton获得True Ventures以及个人投资者Bullish的3000万美元C轮融资，老虎环球基金持续加码。同年12月，Peloton又获得LVMH旗下基金L Catterton和Bullish的7500万美元D轮融资。
　　
　　2017年5月，Peloton完成3.25亿美金E轮融资，由Kleiner Perkins和True Ventures 领投，凭借着12.5亿美元估值跻身独角兽行列。
　　
　　2019年9月，Peloton正式登陆纳斯达克，发行价为每股29美元，估值为81亿美元。然而屋漏偏逢连夜雨，由于包括不少投资人在内的相关人士对Peloton的商业模式并不看好，认为Peloton在健身行业还未真正展露出太大优势。仅仅过了一周，Peloton市值便蒸发了近18亿美元。
　　
　　这样尴尬的状况大概维持了一年。但后来的发展恐怕没有人想到，Peloton意外迎来了一飞冲天的机会。
　　
　　2020年新冠疫情肆虐，大量健身房关闭，人们居家办公成为主流，Peloton却莫名火了，着着实实享受到了疫情带来的红利。2020年Peloton第四季度财报显示，该季度Peloton营收6.071亿美元，同比增长了172%，营收较于公司IPO后的预期高出了24%。这也是Peloton有史以来第一个实现盈利的季度。
　　
　　当然，Peloton的用户数量也在迅速增长，其健身订阅用户数量超过109万，较2019年同期增长113%，会员总数略高于310万，其中包括仅为数字订阅付费的用户。Peloton给股东发送的一封信中写道：“受到新冠疫情的推动，会员参与度创下新高，在2020财年完成了1.64亿次相关健身订阅训练。”
　　
　　一场突如其来的疫情让Peloton起死回生。Peloton产品包括动感单车、跑步机和内容订阅服务，分别售价1995美元、3995美元和39美元/月。Peloton让用户足不出户就能在单车或跑步机上运动，器械能够直接连接线上直播教室，用户根据需要选择课程，同时还有明星教练进行线上监督和指导。
　　
　　随后，Peloton火爆全美。甚至有业内人士表示，Peloton模式的出现，是过去以线下场馆为主的健身业态的最佳补充。与此同时，Peloton迎来了令人咋舌的飞涨，市值更是疯狂暴涨，一度高达500亿美元（约3100亿人民币），令人叹为观止。
　　
　　02
　　
　　匆匆陨落
　　
　　一年跌去2500亿
　　
　　然而，靠着疫情居家带来的生意，来也匆匆去也匆匆。
　　
　　这在Peloton股价上体现得淋漓尽致。经历了疯狂的2020年后，Peloton股价在2021年一路震荡下跌，最新报价34.68美元/股，相较于曾经的高点155.52美元/股，跌幅超75%。最疯狂的时候，Peloton市值高达500亿美元，如今已经蒸发了近400亿美元（约合人民币2500亿元），令人唏嘘。
　　
　　Peloton的境况越来越窘迫。今年2月8日，Peloton官网宣布，公司将在全球范围内减少约2800个职位，裁员人数比例约为20%。裁员原因是Peloton业绩持续不佳，仅2021年第三季度，其联网健身设备的销售额同比下降了17%。
　　
　　更严峻的是，有爆料称Peloton正在考虑暂时停产公司最引以为傲的动感单车。根据CNBC获得的内部文件显示，Peloton计划从今年2月到3月暂停生产其最经典的动感单车，为期两个月。
　　
　　业绩颓败，让公司内部开始生变。1月24日，Peloton公司的主要股东、对冲基金Blackwells Capital首席投资官Jason Aintabi公开对Peloton的经营状况表达了担忧，除了要求立刻解除John Foley的CEO职务外，他还表示董事会应该考虑出售公司，同时指出了四个潜在的买家：耐克、苹果、迪士尼和索尼。
　　
　　Peloton的时代真的结束了吗？数据显示，最近几个月，健身房逐步开门营业后，消费者似乎不需要把那么多钱花费在居家健身器材上。
　　
　　一年多以前受疫情影响，人们对Peloton的产品有太多的需求。那时，Peloton依旧雄心勃勃——2020年12月，它宣布以4.2亿美元收购健身器材制造商Precor，使其拥有超过62.5万平方英尺的生产空间。到了去年5月，Peloton还花费4亿美元在美国建立其第一家工厂，以加快其动感单车和跑步机的生产。
　　
　　但如今欧美疫情已经躺平，居家的时代已经过去，Peloton开足马力生产的居家健身器材已经卖不出去了。
　　
　　让人感慨的是，Peloton靠着疫情曾在大洋彼岸缔造了一个居家健身的风口。但如今，一切似乎又匆匆结束了，留下了一地鸡毛。
　　
　　03、这样的一幕会在国内重演吗？
　　
　　看着Peloton的浮沉经历，国内投资人似乎也捏一把汗。
　　
　　殊不知，过去几年国内同样诞生了300多家经营健身类的APP，都是类似Peloton的模式——希望借助“产品+内容”的模式撬动家庭健身的入口。直到疫情来到，Peloton在海外市值暴涨的时候，国内居家健身赛道也同样火爆了起来。
　　
　　2021年初，健身圈首个独角兽——Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资，此次融资由软银愿景基金领投，高瓴、寇图资本跟投，BAI资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本以及时代资本等老股东也继续追投。自此，Keep的估值成功跨越20亿美元大关，成为国内运动科技领域公认的独角兽。值得一提的是，2020年5月Keep官宣的E轮8000万美元融资，估值10个亿。换言之，该公司不到一年估值翻了一倍。
　　
　　然而在疫情之前，Keep经历过一段低谷期。2019年，Keep已经是健身领域用户数据第一的app，但难以突破的百万量级日活跃数据。这一年，Keep没有官宣任何一轮融资。直到突如其来的疫情打破了keep的窘境——带来了暴涨的新增用户数据。根据《2020年中国居家健身短报告》，Keep下载量涨幅达到了478%，线上健身APP月活跃用户数持续保持高位。
　　
　　事实上，疫情期间居家健身同样席卷国内创投圈。正如我们看到，2021年最火爆的独角兽之一，便是来着居家健身赛道——靠一面健身魔镜走红的FITURE。2019年3月，两位创业老兵唐天广和张远声创办了家庭科技健身品牌Fiture，核心产品就是一款名为FITURE的健身镜。
　　
　　这里有一个小细节——一家知名美元VC最初尽调FITURE时，曾因项目史无前例而产生疑问，特此请教了美国总部的同事。后来该同事给出的建议是：“这个赛道决不能错失。”此前，这个团队正是错失了Peloton，而当时Peloton受到疫情的影响而红得发紫。2021年4月，FITURE完成B轮融资后，估值达到15亿美元（近100亿元人民币），据悉当时VC为了争抢份额竞争十分激烈。
　　
　　FITURE的爆红，也带火了国内的健身镜赛道。随后短短几个月，国内相继涌现了十余个健身镜品牌。华为、苏宁、海尔、百度等巨头企业发布具备同类功能的产品切入了这一市场。业内更有传言“在深圳有几十家公司都在做智能健身镜”。
　　
　　在此之前，国内VC圈同样盛行着一个观点：居家健身正成为人们一种生活方式，并在未来成为主流。沿着这样的逻辑，我们看到了一笔笔融资诞生，一个个明星独角兽涌现，无数VC/PE挤上了这一条赛道。
　　
　　但事实证明，当疫情好转后，人们还是愿意走向线下。而眼下的情况更是说明了，居家健身可能是一个伪需求。正如一位北京健身房老板直言，从本质上来说，健身的主战场在线下，线上只是锦上添花，“在线健身太枯燥了，需要花大力气克服惰性。”
　　
　　而Peloton的惨淡遭遇，更是戳破了居家健身的真相。同样的一幕会不会在国内上演呢？