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  2003年5月,淘宝网诞生,之后近两个月时间,每日新增商品超过2000件。上边的东西不仅价格便宜,更重要的是品类丰富。无论是正品还是山寨,只有想不到,没有买不到。
  
  之后,随着电商进一步崛起壮大,“万能的淘宝”这一说法融入网民潜意识中。
  
  凭借五花八门的内容,靠二次元起家的B站现在也被贴上了“万能”的标签,与当年淘宝野蛮生长的状态神似。B站首页的视频内容有21个主要分区,其中与二次元密切相关的只有3个。B站的内容越来越多元,尤其各种教学课程视频,让它与更多网友发生着联系。
  
  内容生态的活力将决定用户规模的天花板,而用户决定B站的未来。
  
  北京时间3月3日傍晚,B站发布2021年第四季度和全年的业绩。虽然营收保持高速增长,但亏损的幅度更大。而B站中期目标是在2024年实现非美国通用会计准则下盈亏平衡,在此背景下,如何讲好内容生态的故事,对B站而言,具备越来越重要的意义。
  
  01、亏损扩大,B站要靠广告
  
  广告对B站的价值持续提升。在2021年,广告业务是B站表现最突出的一个板块。
  
  2021年,B站实现总营收193.84亿元,同比增长61.54%。虽然营收保持了高速增长,但亏损幅度增长更大。2021年,B站调整后的净亏损为55亿元,相比2020年调整后26亿元的净亏损,亏损幅度扩大了1.1倍。
  
  在第四季度,B站实现总净营收为57.81亿元,同比增长51%,落后于全年整体增幅。调整后的净亏损为16.60亿元,而上年同期调整后的净亏损为6.92亿元。净亏损同比扩大约140%。
  
  B站盈利之路依旧漫长。
  
  具体到各项业务,在2021年第四季度,B站来自于移动游戏的营收为12.95亿元,同比增长15%;来自于增值服务的营收为18.95亿元,同比增长52%;来自于广告的营收为15.88亿元,同比增长120%;来自于电商业务及其他业务的营收为10.03亿元,同比增长35%。
  
  从营收结构来说,游戏和增值服务对B站的贡献进一步降低,而广告业务成了最大增长引擎。
  
  2月21日,《科创板日报》援引游戏业内人士称,“今年国内不发版号才是最大的利空”。当日腾讯、B站、快手等相关公司股价大跌。对B站来说,早先游戏业务贡献过半营收,以至于外界将它视为一家游戏公司。而现在,它免去了这种质疑的烦恼。
  
  实际在2021年第四季度,受益于《碧蓝航线》等独代游戏的表现和全新发行游戏的贡献,B站游戏业务相对前三季度的表现有所回升,不过游戏收入在B站整体营收的占比下降至22.41%。
  
  B站的增值服务包括了大会员、直播业务等业务,这部分业务相比此前增长已经有所放缓。在2021年前三季度,这部分业务同比增速在89%到98%之间。
  
  B站当下表现最亮眼的,是广告业务。这方面收入增长最快,直接驱动B站总营收的增长,而且在整体营收的占比超过27%。
  
  游戏监管趋严,增值服务增速放缓,广告可能是今后B站发展最重要的推力。
  
  不过,B站广告业务的前景够大吗?
  
  02、用户增长背后的内容演变
  
  B站广告业务的表现,受益于B站品牌影响力的加强,而品牌影响力依赖于B站用户的持续增长。
  
  截至2021年第四季度,B站月均活跃用户达2.72亿,移动端月均活跃用户达2.52亿,同比增速均为35%。B站平均日活跃用户数为7220万,同比增长34%,日均用户使用时长达到82分钟。
  
  愿意给B站花钱的用户也在持续增加,同在第四季度,B站月均付费用户增长至2450万,同比增长37%,付费率提升至9.0%。截至12月31日,B站大会员数量达到2010万,同比增长39%。
  
  用B站董事长陈睿的话来说,B站社区保持了高增长和高粘性的特点。相对于其他长视频平台,这是B站的一种优势所在。它反映了B站内容策略的成效。
  
  以动漫相关内容起家,B站在巩固二次元相关内容的基础上,一直在不断扩展新的内容阵地,由此换来早先对B站不感兴趣的用户。不过,随着内容扩张,B站也将因此承受成长的代价。
  
  2016年,提起B站,外界最先想到的是二次元、弹幕、小学生等等。当年陈睿在一次演讲中说到,在B站1亿的活跃用户里,25岁以上的用户不到10%,B站大量的用户“应该是90后、95后以及00后的用户”。
  
  而在三年之后,B站更愿意让外界意识到其用户构成的丰富性。当时B站18-35岁的用户占比达到了78%。又一次演讲中,陈睿提到:“我们从一个以90、00后为主的平台,逐步扩展成为大量的80后,甚至是70后,也成为了我们这个平台的用户”。
  
  B站仍然是以年轻群体为主的社区,不过一个只有年轻群体的平台,对投放广告的品牌方而言,注定吸引力有限。
  
  B站必须拓展自己的用户构成,而吸引用户有赖于新鲜内容。
  
  根据B站官方发布的创作者生态报告,在2009年,B站游戏、动画、音乐三个领域的创作者占到70%以上。2012年,B站的科技分区逐渐发展,创作者人数进入分区前五。2016年,B站时尚分区爆发性增长。而眼下,浏览B站的用户,很大一批对二次元内容没有兴趣。
  
  B站曾被质疑在内容上“去二次元化”。回头来看,B站一直在动画、游戏领域大力投入,不过为了谋求更广阔的发展,它必须强化非二次元内容。
  
  2019年,生活区内容崛起,有34位生活区UP主获评年度百大UP主,成为当年百大UP主人数最多的分区。而眼下,“知识”成为B站的重要标签之一。
  
  B站报告显示,2021年,在B站所有PUGV(专业用户创作视频)里,泛知识内容占比49%。知识区创作者规模增长92%,在B站学习的人数突破1.83亿。
  
  大量新鲜内容刺激了B站的社区活力,也给B站商业化变现带来更多可能。
  
  B站财报显示,2021年全年,其广告业务收入达45.2亿元,同比增长145%。在第四季度,游戏、电商、3C产品、食品饮料以及汽车成为B站前五大广告主行业。
  
  然而风险与收益相伴,B站内容高速扩张的问题逐渐凸显出来。
  
  03、审核之痛与潜在风险
  
  2月初,B站曾陷入一场与内容相关的舆论风波。B站一位审核员在春节假期离开了这个世界。
  
  2月7日中午,一则关于B站武汉审核组长疑似加班导致猝死的爆料,迅速流传开。网传消息称,“B站武汉ai审核组组长,因过年期间被要求加班,在晚上9点到早上9点的工作强度下,初五凌晨脑出血猝死”。
  
  而后B站回应表示,经内部考勤核查,该员工按照工作计划正常上下班,工作时间为9:30~18:30,做五休二,在事发前一周内未存在加班等情况。
  
  B站还表示,2022年将增加招聘审核员工1000人,降低人均工作压力。同时加强关注审核员工的身体健康方面,除常规体检外,将组织内容安全中心的全员进行加强体检,并增设全天候健康咨询室保证员工身心健康。
  
  审核岗位的工作强度与工作内容和各公司安排有关。一位曾从事审核工作的业内人士向记者指出,高强度的审核岗一般是与用户行为直接关联的岗位,B站这类用户投稿的审核,是其中之一。
  
  曾担任B站审核代理组长的李玉,在升任正式组长之前决意辞职,她感觉自己身体已经吃不消了。
  
  李玉也曾体验“做一休一,每天12小时,三班倒”的工作节奏。如果严格按照这种制度执行,实际每周工作平均42小时,每天8.4小时,加班不算多。但问题在于,即便高强度工作12小时,也依然要加班。
  
  李玉回忆,离职前有一个月的夜班,早上9点半下班,但当时业务量巨大,所有组员被要求必须加班。她曾有过上夜班的同时,前后两个白天都要开会的情况。她向主管请假,而主管让她“克服”。
  
  在回应员工猝死事件之前,B站已经应该扩招审核人员规模,来应对日益繁重的审核工作。
  
  同时,随着B站UP主群体的扩大,如何维系整体内容的质量,也是B站面对的挑战。
  
  2021年,B站激励计划共覆盖了38.8万名UP主,70%的流量分配给中小UP主及新UP主,由此促进了B站内容生态的繁荣。但内容创作者的数量与质量并非正比例关系。
  
  有网友曾浏览B站各类播放量在1万到10万左右的视频,由此产生了对B站内容的忧虑。
  
  他注意到,这类播放量并不高的视频中,存在大量蹭热点但没有实际内容的视频,纯粹为了迎合观众心理和播放量而制作;还有更大比例的视频,并非完全没有营养,但内容及制作质量不高,看完让人感觉消耗的时间有些不值。
  
  问题不仅出在不知名的新人UP主上,甚至也有粉丝数十万乃至上百万的UP主,陷入洗稿、版权或者其他风波。
  
  B站乐于展示内容生态的丰富多元,上边有美食、手工、萌宠等200万个文化标签,形成了运动健身、科技数码、国潮国风等7000个核心文化圈层。里面有很多公司利用B站进行创业。
  
  就像万能的淘宝,没有买不到,只有想不到,B站试图用不断扩张的内容城池,来满足用户各种各样的精神需求,“找到每一种热爱”。
  
  但也如实物消费一样,消费者越来越看重货物的品质。就精神消费而言,“质”比“量”更加重要。
B站电商创业

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