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  “爆炒腰花、水煮鱼片、粉丝包菜、瓦罐鸡汤,四个菜只要49元,赶紧薅羊毛。”
  
  仿佛有种无形的心灵感应,每个饥肠辘辘的夜里,刷着刷着手机,总能蹦出来几个“探店”视频。虽然内心在坚持,但身体却很诚实,溢出屏幕的食物香气,让人垂涎欲滴,跃跃欲试。
  
  等到亲临实地才明白,希望有多大,失望就有多深。逼仄幽暗的环境让人身躯一震,桌上久未打理的油垢反着光,端上的菜品不仅分量大打折扣,口味更是一言难尽,游走在崩溃边缘。
  
  原以为只有“网红景点”的诈骗功力一流,谁料到“网红探店”的坑人程度也不遑多让。本是基于真实体验而生的探店模式,却在潜移默化中,变成了一门充斥着金钱铜臭的流量生意,引发“民怨沸腾”。
  
  水能载舟,亦能覆舟。当“反探店”的呼声越来越高,蛋糕再大,谁也无法吃到;红利再多,谁也无法享有。
  
  蝴蝶扇动的翅膀,足以引发飓风,行业的崩塌,近在咫尺。
  
  01、疯狂的“美食探店”
  
  背后站着多方利益
  
  民以食为天,美食承担着普罗大众最直接的期待和向往。
  
  但当流量把矛头对准饭袋子的时候,“潜规则”便形成了。在营销学中,有个概念叫“背书”,意味着一种保障,代表着信任关系。
  
  时下大热的美食探店,正有异曲同工之妙。博主以个人视角切入,将“亲身体验感”点评传播给受众,这种意见领袖的作用,很容易让观看用户产生冲动,购买其推荐商品。
  
  说到底,此类种草,正是以高频的内容流量,渗透到电商或本地生活市场,实现“线上种草-线下交易”的闭环模式,这也是各大平台乐见其成的结果。事实上,平台的助推,也是局面逐步走向反常的催化剂。
  
  本地生活市场规模有多大?据艾瑞咨询发布的数据显示,2020年,中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。
  
  不过,如此庞大的市场之下,生活服务渗透率仅为12.7%。这意味着,谁能在此赛道上领跑,谁就能占得鳌头,对于抖音、快手、小红书等平台来说,这是一场必争之战。
  
  这边,小红书推出“同城”频道,点击即可搜索各类餐厅;那边,大众点评主打“达人探店”版块,不仅展示在独立栏目,还用特别标示标注;不甘落后的快手,也新增本地餐饮服务专区。
  
  相较之下,抖音的做法更为激进。2021年2月底,抖音上线“优惠团购”、“人气榜”功能,涉及北上广深等热门城市;6月中旬,抖音在上海举办全国第一场线下达人赋能启动大会,招募探店达人,流量扶持无上限;11月,抖音又推出“餐饮扶持计划”,为指定商户免费邀请达人探店,动作频频。
  
  现在,抖音上仅“美食探店”的话题就有740亿次播放。到目前为止,入驻“抖音探店团”的探官有9700多名,抖音同城页面的信息流中,几乎所有视频下方都带有“团购”字样,不放过促进消费转化的任何机会。
  
  就像直播电商成就了主播崛起,一大批探店博主也在赶风口。目前,小红书上有超过1200万篇关于“探店”的笔记,但一年前小红书上相关笔记的数量仅为109万篇,呈爆发式增长。
  
  据热点情报官统计,截至今年7月,抖音探店达人TOP 10中,前6位粉丝超过千万,包括浪胃仙、密子君、大LOGO吃遍中国等。
  
  而让人意想不到的是,绝大多数头部探店达人其实都是MCN孵化的产物。例如美食MCN“再惠一碗”,旗下就有数位红人位列“抖音探店团”榜单。
  
  对于餐饮商家们来说,因为探店具有很强的地域性,引来的客流更加有效,加上疫情反复带来的影响,也急需以“探店”的方式招揽人气,摆脱困境。
  
  至此,这里面已形成了从平台、达人到商家的一条完整产业链。换句话说,一个成熟的探店账号,可以让绑定的利益体都坐享其成。
  
  然而,欲望就像潘多拉的匣子,一旦打开,就难以合上,失控随之而来。
  
  02、免费吃喝月入百万
  
  各类乱象大量滋生
  
  相比其他赛道,探店门槛更低,回报却出奇的高。能吃、能说、有手机拍摄剪辑,就能开始“发家致富”之路。
  
  探店博主的泛滥程度,网上有段子作了形象的调侃:“上海杭州十人九网红,换成探店博主也适用”、“哈尔滨1000万人口,900万人探店,大姑父大果子都不炸了,现在改探店了。”
  
  因为同行实在太多,闹出的抓马事件也不在少数。有哈尔滨的两个探店主播,在同天下午先后去了同个糖葫芦摊拍视频,后一个主播经网友提醒才发现,自己的糖葫芦竟是上个主播咬过的。
  
  为了增加辨识度,一批有“远见”的探店博主们,还不遗余力了卖起了“人设”。有的是爱妻狂,从不吃独食,就餐权全由媳妇说了算;有的是实心眼,随身必备电子秤,每回都要验证店家的分量够不够;有的则是大胃王,能一气呵成吃下三只烧鸡不歇息。
  
  甭管是扮丑还是卖乖,赚钱才是目的。探店博主的变现方式主要有几种:数千元-数十万元不等的推广宣传费用,包括免费就餐体验;视频下方的团购成交订单,所收取的5%-20%的佣金;平台对创作者发放的现金奖励;IP效应形成后的直播带货,以及跨行业做的品牌广告收入。
  
  有个仅1000粉丝的博主晒了自己的战绩,一条推广奈雪的视频卖了2万个100抵150的折扣券——也就是销售出去200万的货值,按照最低的5%提成来算,一条视频可以拿到10万块。钱来得如此容易,叫人叹为观止。
  
  就这捞金程度,来自MCN探店业务的工作人员还“不屑”地表示:“博主月入百万才算正常,月入几十万的不值一提。”可见,无论是尾部还是头部的探店博主,他们的报酬,都大大超出普通人的想象。
  
  荷包鼓了之后,不少探店博主“飘”了起来。为了钱不仅可以出卖良知、反话正说,还能抛却底线、耍起无赖。
  
  9月,深圳有个自诩美食达人的年轻人,打算白吃白喝,说不下去后,人直接跑路;11月,在河北省唐山市的一家麻辣烫店内,某男子亮出探店博主的身份,想借此吃霸王餐,并嚣张地表示自己探店从不掏钱,没管商家要钱就不错了。
  
  随后,在店家的坚持上,这位前来“推广”的博主不得不付了点餐费,报复性地对店家进行“抹黑”。无奈之下,店家只好放出监控作证,顺便暴露了该博主只有1000个粉丝的真相。
  
  还有位叫“牛道”的博主,则玩起了“川剧变脸”。他为了评测肯德基新品老北京炸酱面,先后两次探店,第一次反复吐槽“完全没法吃”,谁想几天后,他再一次来到肯德基,却连连直夸:“有种妈妈做的味道。”前后截然不同的态度,受到全民嘲讽,被骂成了“二皮脸”。
  
  为了让作品数据更好看,违规买粉、买赞,也成了探店博主之间心照不宣的做法。毕竟,粉丝和身价是直接挂钩的,涨粉就可以涨价,变相助长了灰色地带的滋生。
  
  乱象远不止表面看到的这些。去年3月,上海市场监管局集中执法了六家涉嫌“刷单炒信”公司,由公司的工作人员发布任务,博主们通过抢单的方式完成探店,进行指定好评内容后,就可以领取不菲的酬金。明码标价的虚假宣传,将整个探店行业搅得乌烟瘴气。
  
  问题如滚雪球般越积越大,终于发展成了一颗巨大的毒瘤,害人又害己。
  
  03、恶性循环下的内卷
  
  流量生意终遭反噬
  
  流量是无限的,但商家是有限的,当增量遭遇停滞,存量就会陷入博弈。
  
  “内卷”比预想中来得更快。平台为了抢生意,一再降低商家准入门槛;探店势力为了既得利益,拼命挤压商家的利润空间;不想吃哑巴亏的商家,只能动起歪脑筋,将损失从消费者那里补回来。
  
  于是,越来越离谱的探店视频,越来越惊吓的低价套餐,越来越恶劣的餐饮环境,不断刷新着三观,恶性循环生态下,消费者对商家、博主以及平台的信任透支殆尽。
  
  据三湘都市报报道,湖南涉外经济学院大四学生小邹在刷抖音时候,看到人均三十元、烤肉不限量的视频后,便兴冲冲地和朋友前往体验。
  
  菜上桌了才发现,看似低价的团购套餐中,却包含了纸巾、餐位费、茶水费、蘸料碟等内容,就连进店正常消费即可赠送的辣白菜也被算进了优惠折扣,只得额外花钱点菜,这才勉强吃饱,一顿饭下来,与宣传中的价格相去甚远。
  
  线上种草,线下踩雷,小邹的遭遇并非个例。虽然低价套餐确实能在短期内吸引客流,但单价实在太低,即便宾客盈门,商家也还是“赔本赚吆喝”,并非持久之计。
  
  为了少亏点,不少商家会在品质上以次充好,或借口菜品已售罄临时更换,以及在消费限制上添加隐形条款,真愿意牺牲经营利润,实打实奉上硬菜的餐厅屈指可数。
  
  一方面,消费者很容易就被“探店”推送所打动,但现实里若想找到“表里如一”的店家,却难于上青天。
  
  另一方面,商家也是苦水满腹,部分博主收取了高昂的推广费,却没有带来多少订单,看起来不错的数据,其实是第三方公司刷量的结果。
  
  还有些商家并不愿意请所谓的博主来探店,奈何同行都在这样做,为了不在竞争中落后,只能硬着头皮跟风。
  
  而纵观抖音、小红书、大众点评,每一个平台的探店博主账号都已接近饱和,内容同质化十分严重。换汤不换药的文案、滤镜、动作,让上过当的消费者们审美疲劳之余,更添反感。
  
  也许是暴富的诱惑实在太大,尽管探店行业的名声每况日下,依然有不少人挤破头往里钻。一些打着“零基础”、“包教包会”口号的培训班趁势诞生,费用多在8000-10000元不等,一个敢收,一个敢上。
  
  这些培训班还会“别有用心”地请来某些博主现身说法,故意将营业额说成是佣金,夸大收入,吸引“小白”报名,妥妥的割韭菜无疑。
  
  以谎言构筑的空中楼阁,注定无法长久,劣币驱逐良币的环境下,想用心做内容的探店博主反倒难以立足。而醒过神的消费者群体,已经对探店的种种套路深恶痛绝,信任一旦被打破,注定积重难返。
  
  俗话说,多行不义必自毙,为吸引流量不择手段,终将反噬其身。而这一天,已在到来的路上。
本地生活

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