百度财报超预期背后：移动生态求解新增量

　　百度交出了过去一年的“成绩单”。
　　
　　3月1日，百度（NASDAQ：BIDU，HKEX：9888）发布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。2021年，百度营收1245亿元，同比增长16%。第四季度，百度实现营收331亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达到41亿元，2021财年内连续四个季度超市场预期。
　　
　　在百度的业务版图中，移动生态、智能云、智能驾驶与其它增长计划构筑起百度发展的三大引擎。值得注意的是，除了智能云和智能驾驶两大新兴业务外，被看作百度基本盘的移动生态表现也不乏“新意”。
　　
　　财报显示，在全网流量见顶的行业环境下，百度App的MAU仍有14%的同比增长，月活已高达6.22亿，超过手机QQ、今日头条等App，创历史新高。
　　
　　截至2021年底，全年在线营销收入为740亿元，同比增长12%；托管页收入仍占第四季度核心业务在线营销收入40%以上。而百度移动生态发展出来的电商、问一问等垂直类业务已形成规模。四季度，百度电商GMV较一季度增长了约5倍；截至目前，问一问已覆盖了19个垂直行业的4万多名优质答主。
　　
　　百度集团执行副总裁沈抖曾表示，搜索不仅仅是连接信息，还连接服务，百度App已经从一个获取信息的工具，变成了一个有服务能力的移动生态，用户的每一次搜索行为背后的需求，百度都要设法满足。
　　
　　目前，移动互联网进入“迷茫期”：存量用户争夺激烈、用户增长逐步放缓、商业模式创新式微。如何在竞争日趋白热化的移动互联网市场寻找长期价值，百度移动生态的稳健增长或许能给行业带来一些启示。
　　
　　据极光大数据显示，全网互联网用户的增长率已连续三年维持在1%以下，但是，2021年百度App依然保持了MAU的快速增长。
　　
　　据四季度财报，截至2021年12月，百度App的MAU同比增长14%，达到6.22亿，创历史新高，百度App日登录用户率也已超过82%。
　　
　　百度App用户的持续增长，得益于百度移动生态大力推进服务化战略。
　　
　　百度服务化战略进一步落地，带来了更多的成效。2021年，百度App提供服务类功能次数提高了74%。另外，截止2021年9月，百家号创作者已达460万，同比增长35%；行业达人创作者规模达70万，其中蓝领创作者同比增长208%。
　　
　　如沈抖所言，在服务化战略下，让用户需求得到闭环的一站式满足，必将给移动生态带来更多元化的营收结构。2021年，百度移动生态发展出的问一问、电商等垂直类业务也已形成规模。
　　
　　百度问一问在2021年四季度覆盖了来自19个垂直行业的4万多名优质答主。从9月到12月，每日访问总数增加了约60%。高考期间，问一问累计为考生及家长提供2400万轮次一对一高考专业咨询服务。
　　
　　电商方面，在2021年四季度，百度App的电子商务与一季度相比，增长了约 5倍。来自第三方网站的商品SKU超过10亿。
　　
　　除了精细化深耕用户需求，百度还不断拓宽服务人群规模。根据QuestMobile数据显示，Z世代月活用户已经超过3亿，下沉市场月活用户接近7亿，银发群体达到2.47亿。
　　
　　针对老年群体，百度推出了适老化的App便捷银发群体，针对年轻群体，百度推出了Wonder App，用户还可在App内与龚俊数字人和度晓晓数字人进行实时互动和情感交流。
　　
　　托管页业务作为移动生态的重要支柱，已成为百度营销的新基建。
　　
　　天风证券研报表示，托管页可成为百度深化商户服务能力的起点，帮助管理及优化客户生命周期价值。财报显示，在线营销业务继续保持较为稳健的增长，其中托管页收入占比超40%。
　　
　　据西部证券预计，随着宏观环境好转，在2021年2H基数较低的情况下，2022年2H，百度在线营销还会引来一波较高增长，从而改变此前由于疫情等宏观因素带来业绩承压的情况。
　　
　　百度董事长兼CEO李彦宏在百度港股上市的致股东信中表示，“搜索引擎天生就建立在开放的互联网基础上。”开放也是百度与生俱来的基因。
　　
　　而过去十年来，互联网巨头自建生态圈让移动互联网从开放走向封闭，用户被困在一个个App系统中，无法链接、分享各种信息和服务。对此，用户体验很差。大部分用户跨平台分享与获取信息的需求十分强烈。苏州大学东吴智库的调查报告显示，八成互联网用户支持互联互通。
　　
　　中国人民大学交叉科学研究院院长杨东表示，互联互通最重要的是平台互相开放连接。对消费者来说就是短视频能放在社交平台来看，包括搜索引擎能搜到社交平台内容，在社交平台也能使用搜索引擎。
　　
　　对于行业来说，在超级App+小程序成为后移动时代主流打法的时候，开放的生态，其实具有更多的后发优势。沈抖认为，互联互通其实不止是流量互联，更是技术、生态互通。推动生态开放，将重启互联网的活力引擎，百度坚定地支持和拥抱互联互通。
　　
　　技术上，百度大脑对目前外开放了335项能力，帮助开发者提高开发效率，助力传统行业实现数字化、智能化升级。
　　
　　2022年春节期间，百度曾开放百亿流量给美团、小红书、顺丰、携程等10余家企业，开启互联互通深度合作。用户在百度App内无需跳转，即可使用相应智能小程序直接完成预订酒店、购买火车票、电影票等高频服务。
　　
　　生态上，百度一直在推动跨系统和终端的互联互通，以实现全场景服务用户，以百度网盘开放平台为例，其与小米、联想、海康威视、网易、比亚迪、印象笔记等数十家企业合作，让用户能够跨场景享受个人云的消费与服务。
　　
　　百度持续推动的生态开放，将给用户和行业带来怎样的红利效应？
　　
　　以2021年12月百度发布超导计划为例，在百度智能小程序落地OPPO、vivo手机自带的浏览器后，智能小程序商家不仅收获了流量红利，还提高了经营效率。
　　
　　华律法律是一家法律咨询机构，在百度与手机厂商生态互联互通后，其服务次数和付费转化量显著提升，GMV增长15%。
　　
　　刚刚闭幕的北京冬奥会上，各类“无人化”服务场景随处可见，AI大放异彩。此前，李彦宏就敏锐地指出，AI技术在经历了长期的投入和积累后，已经进入到快速应用期。
　　
　　据艾瑞咨询的报告，2021年AI核心产业规模预计达到1998亿元规模，2026年，规模将超过6000亿元，复合年增长率为24.8%。
　　
　　百度自2010年起即开始全面布局AI产业，持续进行AI投入，助力行业智能化和数字化转型。
　　
　　以百度营销为例，其全年在线营销收入为740亿元，同比增长12%，这离不开背后对中小企业数智化转型支持。老牌叉车生产企业安徽合力，与百度合作开展智能营销。目前，公司销售额突破百亿，并表示将与百度的人工智能计划进一步对接，研发智能搬运解决方案。
　　
　　此外百度还推动技术普惠大众生活，让移动生态的成为AI的落地窗。2021年8月18日，“百度世界大会2021”上，撒贝宁轻声提问百度App：“撒贝宁高考考了多少分?”百度App回答:“没参加高考，保送北大。”
　　
　　看似百度App的轻声搜索技术的一次使用，其背后是百度移动生态基于AI和服务化新进展的一次全景式展现。
　　
　　下一步，百度希望通过AI为创作者配套更高效的生产工具。
　　
　　目前，随着内容产业升级迭代，从AI写作、AI绘画到数字人，技术在不断塑造着内容产业和创作方式，AIGC（AI generated content，即通过人工智能技术来自动生成内容的生产方式）成为赋能内容行业的重要技术能力。据百度研究院，AIGC可以激发创意，提升内容多样性，降低制作成本，提高创作效率，为互联网内容带来革命。
　　
　　2016年里约奥运会上，写稿的机器人在赛事结束两秒内出稿。而刚刚结束的冬奥会上，百家号就开始运用TTV（text to video）技术全景式、即时性呈现冬奥故事。
　　
　　未来，百度将推动AIGC技术实现大规模应用，帮助创作者提升内容多样性，降低制作成本，激发内容创意。百度App于11月上线的龚俊数字人，也是AIGC的典型应用场景之一，能满足用户在多场景下的智能搜索和生活服务需求。