揭秘薇娅的私域“帝国”：竟有9000个社群？

　　薇娅有一个庞大而又隐秘的“帝国”。
　　
　　即便是在离开公众视野70天后，铁王座上空无一人，但这个“帝国”群众基础依然牢靠。
　　
　　很多人看到了“马甲”蜜蜂惊喜社横空出世，上来就冲了个百万直播观看量，但鲜有人知道他们是如何做到的。
　　
　　“9000万粉丝女王、直播带货的一姐、淘宝上的掌上明珠、女人们的统治者、钱包的解放者、哆啦公主……”
　　
　　这些钢铁称号自然不是白给的。一位薇娅的女粉丝说道。
　　
　　薇娅的魔力令人痴迷。如同她的“宠粉群”。即便到今天也一直没有解散。
　　
　　私域成了“薇娅的女人”们唯一可以找到彼此的地方。然而就在几天前，大家才恍然大悟，这个私域场不仅是一点“念想”，好戏还在后头。
　　
　　“年轻人创业的蜜蜂惊喜社招商啦！希望得到大家的支持！”同样在这两个月里，有高管曾经被迫向外界解释如何处理那起“灭顶之灾”，即日则开始为新的直播账号“蜜蜂惊喜社”做起了宣传。
　　
　　薇娅的女人们又找到了新的“归宿”。甚至有人开始猜测，薇娅该几时回归。
　　
　　3月？4月？
　　
　　没有答案，如同等待戈多。
　　
　　铁王座依然空空如也，但巨龙仿佛要煽动翅膀了。
　　
　　01、竟有9000多个私域社群？
　　
　　看清“薇娅女人们”的众生相
　　
　　变化就发生在去年的12月20日。薇娅被行政处罚的消息一经公布，薇娅宠粉群内的讨论比自媒体还要迅速。
　　
　　有粉丝还在幻想“也许是有人嫉妒薇娅在造谣吧”、“交完税就好了吧”。
　　
　　到了晚上，粉丝们开始刷屏“为薇娅祈祷”，仿佛薇娅的直播像精神支柱一样，“没有薇娅直播的晚上就觉得很无聊”。还有粉丝隔空为薇娅加油：“快出来直播，我们在等你！”而当时的官方客服，只是以“谢谢大家的支持和关注，爱你们”来回应。
　　
　　结果是，薇娅在一天之内遭遇全网封禁，微博、淘宝、抖音、小红书等平台均搜索不到其账号。但薇娅粉丝的社群并没有解散，这期间客服还时不时地邀请粉丝进群。也有零星粉丝发问“什么时候有直播？”“还会不会直播？”
　　
　　这2个多月内，迷茫、不安、愤怒、幻想……在薇娅的私域社群内交替上演。
　　
　　一部分粉丝直到今年2月，还在期盼薇娅的复出。
　　
　　“我也不知道为啥，就是一直相信薇娅，从开始的衣服到零食，通通都选择薇娅，现在很难再选择其他的主播了。”一名在校实习生分享了得知薇娅被处罚后的所想。
　　
　　“群还没解散，这就给了我们希望。我已经习惯了薇娅直播的快节奏，好在现在助播团开始直播了，不然衣服都不知道怎么买了。”群内一名从事服务行业的薇娅粉丝告诉亿邦动力，直到现在依然在等待着薇娅复出直播。
　　
　　“薇娅播不了，就去看李佳琦呗。之前也是两个人的直播都看的。”当薇娅不能再满足消费者的需求时，有消费者“抛弃”地很干脆。
　　
　　也许是疏忽，即便是中断了70天，薇娅私域社群里的管理员账号，依然挂着每晚7点半薇娅直播间见的图片。
　　
　　但显而易见，这些勤奋的私域账号运营者坚持每天发朋友圈的直播预告和商品链接的动作，静止在了去年12月19号。
　　
　　据亿邦动力观察，薇娅的私域社群成员数均在100至200人之间。社群内的客服分为机器人和助理。助理的头像统一为薇娅的生活照。定期在群里发布直播预告、直播商品合集、直播清单、心愿商品表、中奖名单。
　　
　　这些私域账号还运营着“薇娅惊喜社”官方视频号，最近一次更新是在2021年11月27日，点赞数为879。
　　
　　在薇娅直播间被下架之前，群内一直保持着交流互动，有人询问关心的商品何时上架，有人提问预告在哪里等等，助理会在每天13点至22点上线，偶尔会回答部分用户的提问。
　　
　　薇娅在被罚款之前，究竟积累了多少个私域社群？亿邦动力向多位与薇娅有过合作的品牌商进行询问，没有人能准确的说出。
　　
　　“只知道她的社群矩阵做得很好。因为产品还是在淘宝直播间销售，也拿不到有多少销量会产生在私域的具体数据。”一位按摩仪品牌创始人告诉亿邦动力。
　　
　　另有商家透露，按照多个薇娅粉丝社群的名称“哆啦薇娅宠粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇娅宠粉群2892-FCC-22”、“哆啦薇娅宠粉群9663-SHJ-10”推测，这些代码通常是有指示性的。
　　
　　比如，其中的四位数字为社群序号，中间为群主的名字缩写，后面的数字则代表此群主负责的第几个社群。
　　
　　以“哆啦薇娅宠粉群9663-SHJ-10”社群为例，按照前述商家推断，薇娅的社群数至少有9663个。假设每个群的成员数是150人计算，那么保守估计薇娅拥有超过145万的私域用户。
　　
　　若每位助理运营30个社群，那就是薇娅背后有着300多人规模的私域运营团队。
　　
　　但相比薇娅淘宝直播间9108.5万粉丝而言，按145万的私域用户数来计算，公域到私域的转化率约为1.6%。
　　
　　薇娅不再出现在直播行业和公众视野，但社群还在。类似的情形在2020年也发生在瑞幸咖啡的身上。
　　
　　2020年4月，瑞幸咖啡被爆数据造假；在遭遇停牌退市后，转变了之前的运营模式，开始通过社群进行私域流量的运营。
　　
　　据媒体披露，瑞幸社群每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯，用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%。
　　
　　截止2020年，瑞幸咖啡私域用户已达180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，入群人数还以每月60万左右的速度在新增。
　　
　　根据瑞幸咖啡CMO及市场团队的采访，瑞幸咖啡通过“时间/期限+LBS+社群+私域”的组合拳，在疫情的影响下，实现了单月超60万的新增群用户，同时社群内用户的月消费频次、周复购人数均是双位数的增长。
　　
　　瑞幸咖啡CMO杨飞曾公开表示品牌要具备流量池思维，即获取流量并通过保存、运营和发掘，再获得更多的流量，“瑞幸咖啡的核心流量从社交而来”。
　　
　　目前，瑞幸咖啡的社群内助理的人设为“ 首席福利官”，助理会每周一对一地主动触达一次。社群内的福利活动分四个时段进行：早餐限时特价、12点秒杀、下午茶单品推荐、晚间零售商品的推荐。此外，社群内每周会有小程序直播；瑞幸咖啡还会根据用户标签进行千人千券的推送。
　　
　　虽然薇娅被全网封禁后，粉丝群内便再无过多运营动作。但这些社群，却正是薇娅团队翻盘的坚实基础。
　　
　　02、报价变低了，品牌商蠢蠢欲动
　　
　　复苏的迹象发生在2月12日。
　　
　　“快看，是凯子他们哦！”多个社群内有粉丝不约而同分享了“蜜蜂惊喜社”的直播链接，粉丝们一眼就认出了之前薇娅直播间的助播团队。
　　
　　“选品好像和以前一样”、“直播间背景、话术都一样”，更加熟悉薇娅直播的粉丝开始从不同方面寻找“蜜蜂惊喜社”直播间里薇娅的影子。
　　
　　“（客服）还邀请人，是这个群还有用吗？真的会复出？”“这个群没解散，就证明还是有机会复出，估计需要一个合理的理由”。一时间，社群里对薇娅是否复出的讨论又一次展开。
　　
　　而助播出动“力挽狂澜”的不止薇娅这一家。亿邦动力发现，就在几天前，雪梨此前的助播光光也以主播身份，带领4位新人主播回归了直播间。
　　
　　“蜜蜂惊喜社和光光背后的供应链都是各自复用的薇娅和雪梨的。”有直播业内人士告诉亿邦动力。
　　
　　只是，换装上阵的新晋主播们，能延续超头主播们的势头，再次搅动“直播江湖”吗？
　　
　　“这是我们几个人共同创业的直播间。”主播发财在2月12日首播时这样定义蜜蜂惊喜社直播间。但从主播构成和商品类目看，蜜蜂惊喜社都延续了薇娅直播间全品类的类型。
　　
　　主播团中，有5名主播是以前薇娅直播间的助播，涉及美妆、服饰、生活用品等领域；商品方面，根据官方招商报名表，类目为美妆、生活、食品和时尚。商家报名时需提供日常活动价、历史最低价、直播间到手价、优惠方式、现货库存、卖点等基础信息。
　　
　　有业内人士笑称，新直播间和薇娅时代的唯一差别可能就在招商方面。“之前可不是这样清晰明了的系统，很多时候是入驻无门的，这点上算是进步了。”
　　
　　从短短10天的数据可以看到，这些年轻人“含着金汤匙”的创业之路相当顺利。
　　
　　刚刚开播3天，蜜蜂惊喜社就位列淘内主播TOP3；开播第5天，直播间观看人数突破千万；开播9天，已经相继举行2次专场直播。而事实上，蜜蜂惊喜社开播首日前，仅仅是预告直播商品内容的推文，阅读量就超过了7.5万。
　　
　　亿邦动力观察到，截至2月24日13时，蜜蜂惊喜社粉丝数已经达到158.2万。
　　
　　而就在蜜蜂惊喜社开播的第4天，雪梨此前的助播光光也通过全新的“光光来了”直播间回归。除了光光，其余4名主播中，一名曾有过服饰、美妆领域的直播经验，另一名主播有8年的家具销售经验，还有两名为新人主播。
　　
　　据悉，“光光来了”直播间简介为“认真卖女装”。不过从已经进行的4场直播来看，商品品类涉及美妆护肤、食品、时尚、生活用品等，可见直播间早期定位还在探索中。
　　
　　新直播间的主播凭借此前在薇娅、雪梨直播间的露出，已经积累了一定的受众和粉丝群体，积攒了认知度和好感度。在蜜蜂惊喜社的官方微博下，前20条热门评论均为正向、表示欢迎的内容。还有微博用户为“光光来了”直播间申请了新的微博超话。
　　
　　但显然，薇娅曾几何时大杀四方的魔力没有了。
　　
　　一场个人年度秀，直播量可以破亿；一场双11预售，卖了82个亿，相当于20个的雅诗兰黛。
　　
　　相比之下，蜜蜂惊喜社虽年少气盛，但光辉黯淡许多。
　　
　　那个曾经跟李佳琦联合手撕巴黎欧莱雅的爽剧大女主，再也不能跟品牌商杀价了。
　　
　　“谁来抗衡那些国际大牌？谁来把他们的价格打低？”私域帝国里的一位女生鸣不平。
　　
　　“没有了（拿货）全网最低价，利润总算保住了。”品牌方则松了一口气。
　　
　　03、超头的余温能剩多少？
　　
　　就在几天前，又有主播被罚了。
　　
　　网络主播平荣（网名：驴嫂平荣）在2019-2020年期间存在隐匿直播带货收入偷逃个人所得税1926.05万元，未依法申报其他生产经营收入少缴有关税款1450.72万元，将被追缴并罚款共计6200.3万元。
　　
　　很快，坐拥2000多万粉丝的“驴嫂平荣”账号就在平台中消失了。平荣通过微博公开道歉，称完全接受税务部门做出的相关处理决定，将筹措资金按时补缴税款、缴纳滞纳金和罚款。
　　
　　但电商行业的人都知道，这并不是大主播因税务问题被罚的第一次事件，甚至在罚款上和此前的事件都相差甚远。
　　
　　那些已经消失的主播们，似乎已经找到了“后手”。
　　
　　从前期数据和关注度来看，两个“新人直播间”无疑都称得上黑马，但业内并不惊讶于这样的成绩，因为头部机构积累的“资源和平台关系”并不是其它小主播可以比拟的。
　　
　　“挺好的，这些账号都在借用以前大主播的余温。”在亿邦动力与多位MCN机构负责人的沟通中，大家都在为两个机构找到了破解之法而感到欣慰。但这份“余温”的价值能发挥多久，却有了不一样的声音。
　　
　　“不能看瞬时的爆发，毕竟这些新的直播间，没有了IP的支撑。”电商直播的业者们普遍认为，不论如何助播们的直播间都太不可能代替之前的超头，一方面超头效应的形成需要很多方面，新人主播难以复制，另一方面平台也会避免此前的风险再次出现。
　　
　　不过对于苦寻新流量的商家们来说，任何有话题的新直播间都是一个新的机会。
　　
　　“怪不得很多消费品的商家都在找他们合作，他们是纯佣啊。”有代运营机构负责人表示，“机构是要赚钱的，纯佣是真正能出量的机构才敢用的方式，这个模式加上薇娅团队的背书，商家们早就不淡定了。”
　　
　　“当然愿意加入了，但不会过分期待。”有食品品牌负责人表示，纯佣的“明星直播间”已经足够吸引品牌，但最多会把它当做高效带货的阵地。
　　
　　对于机构来说，助播们的集体“出道”，却是他们自我救赎的方法。
　　
　　“其实并不意外，失去了头部主播，机构只能另起新号，不过也只是能弥补之前的一点点损失而已。”有直播机构创始人透露，助播开新直播间这个办法并不是提前规划的办法，“光光之前已经离职了，是后来又被临时喊回来的。”
　　
　　也有机构负责人士认为，“蜜蜂惊喜社”和“光光来了”背后的机构其实是在学习交个朋友的直播间打法。
　　
　　交个朋友联合创始人童伟曾在2021亿邦未来零售大会新流量峰会上介绍，交个朋友布局了四个业务板块：交个朋友直播间、SaaS、品牌代运营、整合营销服务。交个朋友一直在不断淡化“罗永浩”三个字，并由IP化转向矩阵化，也正在走向标准化、规模化、资本化。
　　
　　据上述机构负责人透露：“雪梨已经转向幕后，负责公司大盘运营。而机构也在寻求转型，想要做直播供应链，整合营销等。”这也一定程度上和童伟的想法一致。
　　
　　童伟告诉亿邦动力，SaaS是行业中长期最具有价值的版块。直播需要产品和人的匹配，但货与直播间、与主播、以及与消费者之间顺畅的连接是存在困难的，这其中孕育着巨大的机会。
　　
　　2022年开年的直播电商没有看到超头的复出，却等到了助播们的新生。新兴主播们能否引起直播行业的新一场厮杀不得而知，但转型或将成为直播机构们的2022年关键词。